今年2月，我帶幾位國青小將去東京參加 Future Bound Classic，比賽地點是在 Toyota Arena Tokyo 裡面的一個訓練場。
那幾天，孩子們的注意力都在場上。他們面對來自日本各地的高中球員，感受日本籃球的節奏、強度、身體對抗和比賽細節。對他們來說，這種刺激很直接，一上場就知道差距在哪裡。
我原本也以為，這趟東京之行最值得記住的，會是比賽本身。
後來發現，讓我一直想起的，反而是球場外的一個畫面。
Toyota Arena 咖啡廳裡的那張投影片
那天早上，我和球員們抵達球館報到。在排隊等候的空檔，我在球館附近晃了晃，看到咖啡廳裡一群人似乎正在開會。我八卦心起，忍不住往裡面瞄了一眼，看到他們投影的簡報畫面。從內容判斷，應該是 Alvark Tokyo 團隊在討論客流量與門票收入。畫面感覺很有參考價值，我馬上拿手機拍了下來。
畫面上有一欄寫著：「今後アルバルク東京が目指すべきこと」
意思是，Alvark Tokyo 今後應該追求的方向，它包含了三個要點：
一、用真正的 Alvark Tokyo 球迷把球館坐滿。
二、建立不受對戰組合和賽程影響的觀眾動員力與售票能力。
三、門票收入超過2億日圓。
我沒有特地跟他們要資料，也沒有再深入研究每個數字怎麼算出來的。但這三句話後來一直留在我腦裡。2億日圓這個數字當然很吸引眼球，換算起來大概是500萬令吉左右。對大馬籃球來說，這幾乎是一個很遙遠的數字。
可是我後來再想，那張投影片真正值得看的，其實是那個順序。
它先談誰坐在球館裡，再談這些人會不會因為對手、賽程或戰績而離開，最後才談收入。
這比那個2億日圓更有意思。
很多球隊談經營，很容易一開始就問：票怎樣賣？贊助怎樣找？周邊商品怎樣推？主場怎樣坐滿？
這些問題都現實。沒有收入，職業球隊很難走下去。只是，如果所有思考都從「怎樣把票賣出去」開始，做法很容易變成短線操作。
送票、折扣、抽獎、找明星、辦主題日、把比賽日做得很熱鬧。這些都不是壞事。職業體育本來就需要娛樂，需要氣氛，也需要讓觀眾覺得那兩個小時值得。
問題是，一場比賽滿座，不代表球隊已經有市場。一場活動成功，也不代表球迷基礎已經建立。
真正難的是，當對手不是強隊，還有多少人願意來。當球隊戰績不好，還有多少人願意繼續支持。當比賽不是週末黃金時間，還有多少人願意買票入場。
這才是門票收入背後真正難做的部分。
2億日圓之前，先要有人願意回來
「用真正的 Alvark Tokyo 球迷把球館坐滿」這句話，我覺得很有意思。
坐滿球館，有很多方法。明星來了，可能坐滿。決賽、開幕戰、特別活動，可能也能把場面做起來。
但「用自己的球迷坐滿」，是另一個層次。
它問的是，這些人到底是不是因為 Alvark Tokyo 而來。
這一點對地方球隊特別重要。
豪門球隊可以靠明星、戰績、歷史和媒體曝光吸引人。很多球迷買票，是為了看高水平比賽，或者看某個大牌球員。可是大部分地方球隊沒有這種條件，也不可能每一季都保證勝利。
如果一支地方球隊只賣比賽結果，輸球那一天，產品價值就會下降。球迷退場的理由，通常很簡單：你給他的理由太少了。
最近我讀到一篇日本部落格文章，裡面提到「育成型」行銷的概念。這篇文章讓我想到 Alvark Tokyo 那張投影片。它講的是，地方球隊要讓球迷參與一段成長過程，而不只是消費一場比賽結果。
這個觀點放在馬來西亞籃球，非常值得探討。
因為我們很多時候還沒有真正把「人」賣出來。
我們會賣比賽、冠軍、外援、強強對話、決賽，也會努力把某一場活動做得熱鬧。可是球迷看完之後，記得的是哪一個本土球員？明白這支球隊和這座城市有什麼關係？
如果答案很模糊，那就很難要求他們長期留下。
跟孩子擊掌的那個球員
很多新球迷第一次走進球館，不是因為他懂戰術，也不是因為他完全明白規則。他可能只是因為認識某個球員，或者他的孩子曾經在學校和那個球員擊掌，或者他在商場活動看過那支球隊。
人對「人」的反應，永遠比對一套複雜系統更快。
一個完全不懂籃球的家長，如果你一開始就跟他講一堆戰術或專用名詞，他大概聽不到幾分鐘就走神。但如果你告訴他，這個球員以前也是普通學校出來的，曾經沒有人特別看好，後來靠訓練一步一步打進州隊或國家隊，他可能會願意多聽一點。
因為那是人的故事。
當一個球員不再只是球衣背後的名字和號碼，而是一個有背景、有性格、有情緒的人，球迷看比賽的眼光會變。
一次失誤，他可能不會馬上只罵「這個球員很差」。一場敗仗，他也可能不會只剩一句「這支球隊不行」。他會開始看到球員的成長，看見球隊正在摸索的方向，也會想知道這條路接下來會怎樣走。
這就是從旁觀者變成支持者的過程。
那篇日本文章裡有一個說法，我覺得很貼切。地方球隊的球員，應該成為「隔壁的英雄」。
對小朋友來說，他是昨天來學校跟自己擊掌的人。對大人來說，他是這個城市、這個社區、這個系統正在培養的孩子。
這種距離感很重要。
球員如果永遠只出現在比賽日，球迷和球隊之間的關係會很淺。可是當球員出現在學校、商場、社區活動、海報、短片、訪談和日常內容裡，他就慢慢變成生活裡的一部分。
熟悉感不是一天建立的。它是一次又一次接觸累積出來的。
第一次看到，可能沒感覺。第二次，開始有印象。第三次、第四次之後，可能記得名字。再後來，有一天看到球隊賽程，他可能會想：這支隊週末有比賽嗎？票貴不貴？要不要帶孩子去看一次？
這種轉變很慢，卻很重要。
去年 6 月，我和經紀人朋友去日本探望當時效力千葉噴射機的亞洲外援區俊炫，剛好碰上他們賽季結束後答謝球迷的 Booster Fest（球迷祭）。那天球館滿場，不是只有死忠球迷或年輕人，是一家大小、男女老幼一起出席。
我在現場看得挺有感觸，這支球隊，顯然已經是他們生活的一部分了。
球迷的理解力，是球隊最被低估的資產
一支球隊如果沒有長期經營球迷認知，輿論很容易只跟著戰績走。
贏球，大家開心。輸球，大家罵。打得好，說有希望。打不好，馬上問是不是該換教練、換外援、換整批人。
球迷有情緒，也有權利批評。問題是，一個理解背景的人，和一個完全不了解背景的人，批評方式通常不一樣。
理解背景的球迷會問得比較細：這個年輕球員到底缺什麼？教練是不是正在建立某種打法？球隊管理層有沒有長期方向？本土球員到底有沒有獲得足夠的成長空間？
球迷懂得越多，批評才會有內容。一支成熟的球隊，不應該害怕球迷懂得更多，因為球迷越理解球隊，球隊和市場之間的關係反而越穩。
這也是內容的重要性。
很多球團把內容當成公告：今天有比賽，今天買票，今天有優惠，今天謝謝大家支持。這些當然要做，但如果內容永遠只是公告，球迷不會因此更了解你。
真正有價值的內容，應該讓球迷知道球員是誰、教練在建立什麼、年輕球員正在面對什麼，以及這座城市和這支球隊有什麼關係。
當球迷知道得更多，他們才會覺得這支球隊的輸贏跟自己有關。這種支持，也比較有機會撐過低潮。
故事可以帶人進場，球賽還是要留住人
當然，故事不是萬能。
如果比賽長期不好看，球隊管理混亂，球員沒有進步，場館體驗很差，再會說故事也撐不了多久。球迷可以陪你成長，但不能永遠替你找藉口。
所以我不認為只要會講故事，一支球隊就能成功。
故事可以讓新球迷走近球隊。比賽品質、管理能力和場館體驗，決定他們願不願意留下。這幾件事要一起做，缺一塊都會出問題。
「育成型」要求球隊做到的，是讓球迷看見你正在變好。
一支球隊輸球，如果球迷看得出它在培養年輕球員，在建立打法，在改善管理，在和社區建立關係，這種輸球比較容易被理解。可是如果一支球隊輸球，背後沒有方向，沒有溝通，沒有故事，也看不到進步，那就只是輸球。
球迷不會因為你說自己在成長，就自動相信你。
成長必須被看見，也必須被持續講述。
我們急著算門票，卻忘了先問這件事
把 Alvark Tokyo 那張投影片，和那篇日本文章放在一起看，我想到的是同一件事：馬來西亞籃球很多時候太急著跳到收入那一步。
我們想要票房，想要贊助，想要滿場，想要職業化，想要聯賽看起來像一個成熟產品。沒有商業能力，職業體育就很難站住，這點不用懷疑。
但這些問題，比票房和贊助更早該問。
這支球隊在球迷心中是誰？
球迷為什麼要在意這支球隊？
球員和這座城市有什麼關係？
除了贏球之外，球迷還有什麼理由留下來？
如果這些問題沒有答案，談收入就會很吃力。因為你只是在不斷尋找下一批觀眾，球迷基礎並不穩固。
觀眾可以靠活動帶進來。球迷需要一次又一次的接觸慢慢累積。
這也是為什麼我覺得，馬來西亞籃球如果真的要往職業化走，不能只問怎樣賣更多票。更早之前，要先問：我們有沒有養出一批願意回來的人？
這件事不會靠一場活動解決，也不會靠一個賽季完成。它需要球隊長期做內容，做社區，做學校，做會員，做主場體驗，也需要時間讓球迷慢慢認識這些人。
球員需要時間長大，球迷也需要。很多球隊看見前半句，卻常常忽略後半句。
我後來再看那張照片，反而沒有一直盯著 2 億日圓那個數字。
我想到的是另一件事：如果有一天，馬來西亞也有一支球隊，不靠對手、不靠送票、不靠一次性的熱鬧，仍然有人願意固定進場，那才表示我們真的開始有自己的職業籃球市場。
那一天不會自己來。
球員要養，球迷也要養。
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